唐朝时,茶叶成为了我们的国饮,并随着丝绸之路走向海外,风靡世界。一个极冷的知识是,促使美国独立的导火索「波士顿倾茶事件」中,倾倒的正是福建武夷红茶。
但历史仿若一个轮回:西方的“国饮”咖啡走进了中国,并开创了一个亿的市场。而在这其中,曾一度占据咖啡市场50%以上份额的星巴克,无疑是这一章故事中的主角。
围绕它的不乏争议。早在13年时,央视新闻就调查了一杯毫升拿铁咖啡的价格:
北京:27元人民币;
英国伦敦:24.25元人民币;
美国芝加哥:19.98元人民币;
印度孟买:14.6元人民币。
彼时的新闻截图
诚然,站在商业的角度,跨区域连锁的单品价格往往和物流、供应链、人力成本等多种因素相关,可能简单的价格对比并不能说明什么。但央视也并非无的放矢,他们选取的城市很微妙地揭示了一个真相——无论顺境还是逆境,无论贫穷还是富有,星巴克在中国的价格就是要贵一些。
众所周知,这份溢价背后隐藏的是星巴克成功的品牌输出。在咖啡并不普及的那些年,星巴克凭借优质的品牌效应获取廉价甚至免费的门店租金合约,据蛋解创业统计,仅房租一项,星巴克相对于小品牌,成本至少能降低15%左右。
比起卖咖啡,星巴克更像是一个KOL生意。
而从宏观角度看,虽然有不少品牌号称要打倒星巴克,但他们往往会忽略一个问题:入华20年来,星巴克绑定商业地产、打造“第三空间”、搭上中国的城市化红利……单纯的商业竞争根本不可能动摇星巴克的增长。
图源于百度搜索「打败星巴克」的结果
当然,一些读者估计在心里反驳并点名瑞幸了,虽然结局惨淡,但瑞幸确实在短时间内打造了一个数字化体系并快速扩张,实实在在地给了星巴克一闷棍:瑞幸呼风唤雨的年,也是星巴克在华销售额惨惨戚戚的一年,从8%的高增速一路下滑, 季度下滑为6%、第二季度下滑为4%、第三季度下滑为-2%。
但不妨深思这一现状:虽然瑞幸倒下了,但数字巨头腾讯投资TimHortons咖啡、中石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”、老塞咖啡联手云徙科技……山雨欲来风满楼,星巴克所要面临的挑战,真的可以单纯地定义为商业竞争吗?
不,是数字化的浪潮正袭来。
商业世界的千年未有之变局
据调皮电商报道,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅把过去商业的变化分为三个类型:
,在实体零售时期,零售以“场”为连接,各个门店就是零售的“场”,企业经营是围绕着线下开品牌店为中心来运作,所以招商加盟非常关键,所谓的品牌,只要招商加盟大会开的成功,这个品牌就做起来了。但是,互联网时代的到来,给了他们很大的打击。
第二,在传统互联网时代,平台零售是最核心的,比如阿里京东,占据了线上市场的90%。
平台零售有一个很大的特点,是以货品为连接点,企业经营是围绕着做爆款搞大促为轴心来运作,所以,做电商,就是做爆款,不会做爆款,不会搞电商节日,你就做不好电商。
但这个时代也有大缺陷:线上与线下的经营是割裂的,渠道冲突很严重。
第三,到了移动互联网的社交时代,是用“触点”连接用户,企业经营要以数字化客户为中心。
正是这种变革,击中了星巴克的软肋。
如今互联网外卖已经成为了一个极其常见的场景,或许少有人会记得,即使在饿了么和美团崛起的那些年,星巴克仍旧是十分抗拒展开外卖业务的,但外卖却是部分人的刚需,因此一度有人专门去做星巴克代购。
当时星巴克对外的口径是保持口味,秉持初心,不想被外送影响了咖啡的口感(但后来我们也知道了,瑞幸袭来,星巴克转头就和饿了么合作了)。其背后实质是这样的一种心态:
以场为中心,至于数字化,只是一种服务于现有业态的工具。
当然这可能也是当前许多人的想法,我们暂且抛开对错,只谈星巴克在保持这种心态的时期(约年以前),他们到底出了什么问题?
个要了解的事实是:星巴克并不是没有展开数字化,相反精英管理层对此事还真的挺积极的。
举三个例子:
「1」早在年,星巴克的APP就上线了。手机用户可通过扫描