▼
这是美好新消费发布的第篇文章
蜂言蜂语：近两年，网红茶越来越火。奈雪、喜茶、鹿角巷、答案茶...一个接一个。它们都是一夜爆红，成为网红的路径相似，但却有着本质上的区别。今天，我们就来聊聊三大当红“网红茶”：奈雪、喜茶、鹿角巷。
来源：零售商业评论
最近，台湾蹦来一枚网红茶
全球50多个国家都有它的身影
在香港，有人为它暴走步
在广州，有人排队三小时只为“黑糖珍珠鲜奶”
排队两小时，等出品一小时，喝完五分钟...
它就是刷爆INS和小红书的鹿角巷。
创立于年，鹿角巷在短短几年迅速把门店拓展至日本、加拿大、香港、马来西亚、上海、澳门等地，甚至也开在东京表参道、新宿、涩谷，台北东区、香港尖沙咀弥敦道等时尚重镇，在全球开设超过50家门店。
去年9月，鹿角巷在上海开设国内首店。今年4月，鹿角巷也相继在广州、深圳开设门店。
鹿角巷何以能快速火爆，形成潮流？今天，我们就来分析鹿角巷的成功关键。
爆品品类
抓准茶饮刮起的“黑糖”风
鹿角巷的菜单共计9个品类，37个单品（包含冬季限定）。其招牌为黑糖鹿丸系列，包括鲜奶、可可、抹茶3种口味，价格从19元至24元不等。
杯子上半部分是香浓冰爽的纯鲜奶，下半部是温热的正宗台湾手工制黑糖珍珠。鹿角巷的黑糖珍珠都叫“鹿丸”！看起来和一般珍珠差不多，实际上熬一锅黑珍珠就要花上两个小时，而且每一颗大小都严格控制！所以 熬制的黑糖珍珠柔软微黏而不烂，咬感紧实、水分饱满。
有颜值
才能玩转社交
虽然在朋友圈刷屏次数最多的是中杯的黑糖鹿丸鲜奶，但在产品方面，鹿角港 的卖点是用“创意美学”定义的饮品。与大多数茶饮品牌的时尚、健康、新鲜、活力、清新等品牌定位不同，鹿角巷则将自己定义为国际饮品美学指标品牌。而其产品设计也直接体现了这一概念。
大曝光
一举推成网红
不得不说，鹿角巷深谙消费者心理，一路利用跨地区网红的方式来进行宣传。比如，其初到上海开店时借助宣传语“火爆香港”、“香港排队王”；在台湾开店时，打出“在日本很潮的奶茶”等宣传语，满足消费者崇外、猎奇的心理。
明星是鹿角巷的另一把牌，广州开业时请来了国民初恋——吴俊余当一日店长，利用明星光环，抓牢粉丝。
登录纽约时代大屏，声势不停。
有这么一家茶饮店
创立仅1年，便获得天图资本过亿元投资
估值达10亿人民币
目前28家门店
每店日均接待顾客余人
单店日均营业额达10万
频频刷屏朋友圈
门店天天排长龙
别人都躲着大竞品，
它却几乎都开在星巴克的旁边，
月流水比星巴克还高，
有的甚至是星巴克的5倍
它就是靠一杯茶+一个软欧包走红的
奈雪の茶
（奈雪の茶创始人彭心）
为什么“奈雪の茶”能抓住机遇，实现异*突起，成为资本炙手可热的网红茶品牌？创始人到底作对了哪些决策？
中国有亿茶饮消费市场。对比咖啡，茶在中国有年的文化积淀，茶饮的市场地位是其他任何饮品都无法取代的。
所以茶饮消费市场的崛起，是一个顺势的市场环境。奈雪の茶选择站队是最关键的一步。美团数据显示，四个饮品店类型中，奶茶店门店数量增长迅速，酸奶店增长放缓，鲜榨果汁店增长疲软，咖啡店出现负增长。
奈雪の茶采用的产品搭配是”一杯茶+软欧包”的模式。原本在市场定位来看，更聪明的做法应该是聚焦，聚焦茶，那你就是奶茶店，聚焦软欧包，那你就是面包店。
但这个一搭配之后，”一杯茶+软欧包”，这其实是一个消费场景的搭配，核心卖的还是茶。
从经营角度来讲，“茶+软欧包”这样的设置：可以将客单价拉到40—50元区间，软欧包还能适配更多的消费场景、提高消费频次。
奈雪の茶的茶饮主要分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中，“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新，由新鲜水果搭配茶底调配而成，茶底是来自世界各地的名茶，例如杭州西湖龙井、印度大吉岭山脉大吉岭红茶等茶叶。
创始人说：“我们的茶叶只选 的，动辄就是至元/斤，坚决不用香精茶。”
未来新式茶饮行业的竞争，归根到底就是上游供应链整合能力的竞争。因此，奈雪の茶十分注重原料供应链打造。比如：
今年春天研发出的新款茶叶“阿里山初露”，创始人把产区原茶和工艺买断了……
为了爆款产品“霸气草莓”能长期供应，创始人在云南花巨资投产了亩草莓园，还聘请了华南农业大学的一位博士培育优质的草莓；因为草莓一旦过季，这杯茶的成本就会变高，对产品无疑是一个重打击。所以奈雪选择，在全年普遍适配草莓生长环境的云南，找了一块地来专门种植，且只供应给奈雪。
奈雪の茶目前的直营店，都开在A类购物中心的*金位置，且均是平米以上的大店。比如深圳卓越世纪店、欢乐海岸店、华强北九方店等。
首先奈雪的空间风格与“星巴克”有区分，它非常明确地，“奈雪の茶”不是商务的、昏暗的、拘束的、适合独处的空间设定，它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受，要具有强烈的“分享”特质。
创始人说：“每天找我们的购物中心很多，但是目前依然在筛选洽谈的阶段。首家店很重要，我们会选择和我们品味相投的购物中心。”
高品位、排位靠前的购物中心是奈雪の茶会选择的地方。
“消费市场里永远都是女性占主导地位。20至35岁的消费群占到奈雪の茶消费群的85%，这其中又是女性消费者居多。奈雪の茶的门店给予都市白领舒适、放松的空间。在这个空间里，可以约三五知己喝杯茶，吃个软欧包。而相对于主流的连锁咖啡馆，奈雪の茶的门店设计更显时尚，更符合女性审美。”
以软欧包为例，采用老面团、延长发酵时间、改良工具采用边烤边打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……种种改善口味和口感的过程，创始人几乎全程参与主导。至今，研发依旧占据她日常工作的大部分精力。目前，仍然保持每月出新品的创新能力。
喜茶当年如何打开市场？
“只比别人好喝一点点，是远远不够的”
喜茶的品牌打造方法，喜茶CMO肖淑琴做了分享。
喜茶创业时，绝大部分的奶茶店还停留在粉末时代。
我们发现，好产品才是市场上的稀缺资源。提供好的产品是我们 战略。
从创业 天开始，我们就确定了研发的基点：要用真正的好奶和好茶。创始人在开业之前，花了大半年的时间研发产品。等到他对产品非常有信心时，开出了 家店。
那是年的5月份。他那么有信心，可也仅仅只维持了开业促销时的几天热度，活动期一过，生意惨淡，甚至在下雨天一天仅有几十元的营业额。
创始人反思：为什么产品比对面那家好喝，可消费者就是不愿来二次消费呢？
那时候他想通了一个问题：消费者对品牌是有安全感和消费惯性的。
一个新品牌，如果只比别人好喝一点点，是远远不够的。你要比同行业有“反差性优势”，才能让消费者放弃原有的安全感，重新接受一个新品牌。
△一直到今天，喜茶依然保持着每天收集消费者反馈、不断改善产品的习惯
所以我们又继续一头扎进了产品的研发中，去网络上去看消费者所有评价和反馈，看微博、大众点评，自己的品牌数据基数不够，就去搜其他品牌，寻找消费者的需求和痛点。
半年后，首创性地推出了芝士茶，产品大获成功，门店开始排队，也从此开启了发展之路。
定制供应链的经验
只是图自己方便是没有意义的
茶饮，或者做餐饮的都知道，一款好的产品，配方固然重要，但更重要的是原材料。
而决定原材料的，是对供应链的掌控和深耕。
以前的奶茶店供应链非常简单，也不存在冷链运输、鲜果储存等“麻烦事”。但喜茶要用新鲜的水果、真正的芝士和鲜奶，这就会增加很多成本。
是方便易操作更重要，还是做出一杯好的产品更重要？
思考的出发点还是应该回归到消费者身上。如果你只是为了自己图方便，但做出的产品却不是消费者真正想要的，那方便是没有意义的。
举个例子，去年夏天喜茶有款热销的产品叫“桃桃”，是由三种“桃子”组成的：
一种桃子负责出汁，一种桃子负责出颜色，一种桃子负责出果肉。
为了让消费者能尝到桃桃绵密的果肉，纯手工捣制果肉。如果那段时间你去门店，你会发现店员异常地忙碌和辛苦，店员要不停地手捣果肉。
我们没有因为麻烦而做出妥协。
供应链的布局亦是如此。比如一款茶想要口感丰富，应该是在头段、中段、后段都有不同的风味，但单一的茶无法做到。这就需要通过拼配及特别的制茶工艺，去定制生产不同的茶叶。水果亦然。
如何用细节塑造品牌？
从一款菜单封面说起
喜茶的菜单，会根据产品，不定期更新封面，消费者不容易感到厌倦。
△封面不断变化，菜单也有指引性，告诉消费哪些是热销，哪些是新品，减少消费者的购买难度
既要不定期的推出新品，同时又要让菜单保持精简，该如何平衡呢？
秘诀就在于让产品自己在市场上竞争。喜茶不会刻意去推一款产品，而是让消费者自由选择。如果某些产品长期处于销量的末尾，就会考虑把这款产品下架。
比如有一款经典的茶叫做“金凤茶王”。当时一起推出的产品有三款：金凤、红玉、青龙。 PK下来，金凤的点单率、受欢迎程度是 的，所以给它封了“茶王”这个称号。
△经过研发和筛选，喜茶确定了目前的三大产品序列
除了菜单，消费者对品牌更多的感受来自于产品。一杯茶本身就是一个载体，每一个细节都要能传递品牌文化。
比如芝士茶的杯盖，是旋转式的，是喜茶研发并申请到专利的，为芝士茶量身定做的。鼓励大家大口喝，同时喝到芝士的香滑和茶的回甘，所以设计了这样的杯盖，方便消费者饮用。
年轻人喜欢跟风排队？
真这么想，你就无法“抓牢”他们
喜茶的创新和进化从没停止过。
产品持续推陈出新，空间不断升级，不定期的、风格各异的品牌跨界合作……
一年中，喜茶研发的产品可能有上百种，但是真正能面世的少之又少，原因是觉得产品还不够 。但其实平日里针对消费者，喜茶从不主动地去宣传原材料有多好，饮品有多好喝。
一来这是应该做的，二来是现在的年轻消费者非常有主见，他们不喜欢被灌输，更喜欢自己得出结论。
▼
对比几家网红茶，首先其核心首先离不开产品，这才是具备持续竞争力的，产生复购率的基本。我们发现，这三家店主推的爆品其实都不同，但获得了消费者好赞，所以爆款产品很重要。第二、颜值要高。颜值高的消费者主动分享的动力，说白了，就是要符合消费者喝茶的气质，才愿意发朋友圈。第三、都是看中商场SHOPPINGMALL。支持高客流量、高客单价。但3家店目前都是直营，都面临规模化扩张慢的问题。一但开放市场，对供应链、管理等都是巨大考验。严格来讲，茶饮市场，很难做成独角兽企业。但又一个标杆一直在那，那就是星巴克。
-END-
?Copyright
本文系转载不代表美好新消费观点丨欢迎分享朋友圈
温馨提示
美好新消费已推出「美好创业者」栏目，旨在报道消费升级领域的 创业项目、创新的商业模式、励志的创业人物。
该栏目将同步传播
