即使你没有去过西贝用餐，但只要商场有西贝的门店，你就一定能够在显眼的位置看到西贝极为醒目的招牌；而要是你去西贝用餐，走到店门口就能听到西贝的小姐姐或小哥哥热情的欢迎语：
“Ilove莜，西贝请您用餐。”
走进西贝的餐厅，红白相间的色彩，随处可见的“I莜”，温馨的布置，一下就使人置身于爱的氛围中。
从内蒙古的一家街边小吃店走来，董事长贾国龙带着具有显著西北特色的莜面和羊肉，发展成为中式正餐的 。西贝莜面村，是如何使用超级符号创造了“原本无论如何都不会发生”的未来的？
01是西贝3.0时代
这是 的时代，这是最坏的时代。好得你能在瞬间闪耀，坏得你能在顷刻陨落。
在找到“I莜”之前，西贝曾经走过两个阶段。
在西贝1.0时代，西贝的定位是“西贝民间菜”，餐厅属于酒楼性质，主要是街边店，适合宴请、聚餐之用。在门店布置上，则加入了玉米墙、三十六眼窗、碾子……等西北土窑的元素，让人仿佛在西北乡村院落里用餐。
到了西贝2.0时代，原本的街边酒楼逐步转向面积-平米的商场大店，装修风格上也从西贝土窑的特色中跳脱出来，布局明亮、轻松的桌椅布局、时尚的装饰，突显休闲、时尚的特点。
早期的西贝莜面村
不过，这样的西贝充其量也就是一个时尚一点的西北菜馆，想要走向世界，依然是一个“原本无论如何都不会发生”的事情。
年，西贝莜面村面临着转型的关头。虽然还没到生死攸关的时刻，但彼时的西贝，增长乏力，没有清晰的定位，遇到发展的瓶颈，如果这次转型再不成功，也许就只能回到最初的大西北去了。
贾国龙找到了华与华。
华与华的项目组，对于西贝莜面村这个课题，是既兴奋又略带几分敬畏。
莜面是西贝的拿手好菜，而莜面就是燕麦面，是联合国推荐的十大健康食品之一，其膳食纤维是米饭的十倍，并且市场认可度很高。不过，很多人对于“莜”字并不熟悉，常常把它当做“筱xiao”。
之所以敬畏，是因为西贝发展多年，有太多的品牌资产，如何取舍，如何创新，都会影响这个品牌未来的发展方向。因此，创意也必须慎重。
02从企业文化基因走来
品牌设计、空间设计，都要讲究通俗易懂。有风情的东西，往往是小众的。西贝原本的西北风情，很难让它走得更远。相反，要使用国际语言，才拥有能让全球70亿人都接受的基础。
从一开始，西贝就是一个充满“爱”的品牌。因此，创意团队在设计的时候，也没有脱离这个文化基因。
这是符合“品牌三角模型”中的品牌第三原理——品牌资产原理的。
从投资的角度，资产的角度，花的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来，攒下来之后，50年后还能够从中得到利息。
有了这个资产，我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
西贝人对这个品牌都饱含爱意，从服务人员对每一位顾客的热情洋溢，到厨师对每一道菜的精雕细琢，他们把热情和爱揉进莜面里，渗透到每一滴汤里，让每一个在这里用餐的人，都能感受到由衷的温暖。
一个店长曾经说过：“如果爱没有增加，一切都不会改变。”这句话，深深感染了华与华的创意团队。毫无疑问，爱的基因是西贝在多年发展历程中，沉淀下来的重要品牌资产。
那就应该从“爱”里去挖掘。当创意团队把“爱-西贝-莜”放在一起时，他们惊奇地发现，这不就是世界通用的话语“ILOVEYOU”吗？不经意间，一句超级创意的口号就这样诞生了。
超级符号的本质，是嫁接文化原型。
如今，西贝采用的“I莜”，正是化用了“INY”这个在世界上具有很高认知度的纽约的城市语言。这句话，让这个来自中国西北，原本“土里土气”的品牌，一夜间嫁接了国际文化，成为国际化的时尚餐饮品牌。
西贝莜面村logo
有时候，文化就是这么神奇，或许冥冥中已经注定，莜面的爱是活的符号。但反过来想，如果西贝没有这个企业文化基因，就不可能有这个浑然天成的“I莜”，这是一种“无心插柳”，又何尝不是一种根深蒂固的渊源呢。
03全面媒体化
有了这句口号，西贝就有了整个品牌战略的发力点，就可以进行全面的品牌塑造。
爱，热情，以红色最能彰显，白色代表纯粹，不夹带半丝虚假。西贝红白搭配的色彩设计，贯穿了整个品牌的VI。
从logo的设计出发，到门店设计、广告牌、服装、菜单，甚至专为婴儿设计的围兜……只要是西贝的东西，就一定与品牌的调性同频。
接下来，就是启动“自媒体”工程、商圈明星工程，集中火力为企业打造最强大的品牌道场。这里所说的“自媒体”，并不是当下“两微一抖”之类的线上平台，而是“以自己为媒体”，展开宣传。
这是“传播三角模型”的传播第三原理——信号能量原理：
第三原理和 原理是相关的， 原理我们说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。
对于一家餐饮店来说，门店是 的平台。西贝在店外集中做导视，店内做好自媒体：
在商场，只要有西贝的门店，必定远远地就能看见巨大的招牌，以及上面突出的“I莜”的广告语。即使有些商场的物业不同意使用一整张的巨幅招牌，西贝也不会妥协，要么就做 的招牌，要么就不做。西贝想要的，就是通过强有力的导视，吸引顾客走进门店。
西贝的大幅招牌
进入门店，又是另一种宣传。大到墙上的装潢、桌上的台布，小到盘子、餐巾纸、勺子，都印上西贝的符号，把“”体现在每一个看得见的、看不见的角落。
因为根据“传播三角模型”的传播第二原理——播传原理：
播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
到达率重要，传达率更重要。
广告不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话，让顾客去说给别人听。
家有宝贝，就吃西贝。西贝专门为宝贝设计了带有logo的宝宝围兜，让家长在记录宝宝吃饭的可爱模样时，也记录了西贝的陪伴。这个自带传播属性的道具，就真正起到了从“播”到“传”的目的。
04一次亮相到全面亮相
年，主打爱与健康饮食西贝，被选为年度中华美食代表，走进联合国。西贝自然没有放过这个难得的机会，全力向世界各国的媒体，以及包括时任联合国秘书长潘基文在内的联合国高层，介绍西贝和中华美食。
这是西贝完成品牌升级后的 次全面亮相。此次契机也检验了西贝“凤凰涅槃”后的重生，西贝完成了向3.0时代的顺利迈进。
此后，西贝也开启了在全国各地的扩张和对整个品牌的标准复制。在西贝，服务即营销， 的服务，就是 的营销。并且，每一个门店，都是无差别的“统一”。走进西贝，你一定会被每一个西贝人的笑容和热情所感染，不由自主地感受到西贝浓浓的爱。
拿起菜单，你也就更加愿意相信上面所说的“闭着眼睛点，道道都好吃”的说辞。然后，点上几道招牌菜，享受这个来自西北，却充满时尚、现代、国际范的中式餐饮。
充满时尚的西贝门店
到了年，西贝的门店已经接近家，是中式正餐（除火锅品类之外）门店最多的品牌。西贝前进的步伐，还远远没有停下来。西贝的超级符号会不会沿用百年，现在尚且不可评判，但不管未来怎样，西贝的“爱的基因”不会改变，品牌资产就不会消失，西贝也就拥有坚实的落脚点。
或许，这才是一个超级品牌无可比拟的地方。
参考资料：
·《华与华方法》
·《华与华百万大奖赛案例集》
·百度百科：西贝莜面村
