品牌架构在企业营销活动中，起着非常重要的作用。由于要满足不同的市场的细分相互差异的渠道，也有可能是历史的原因导致的品牌问题，以及因收购、兼并等企业经营活动等，都会导致企业会有不止一个品牌，如何处理好这些不同的品牌之间的的层次和隶属关系、品牌之间的相互作用和关系以及品牌的不同任务和角色的相关课题，就是本章重点要讲述的内容。
01品牌架构的模式
品牌架构就如同企业的组织架构，它规定了每一个品牌在整体品牌架构中的位置，包括层级、角色以及相互之间的隶属关系等。如何布局品牌架构，就如同一场足球赛事，要根据比赛的情形和竞争对手的布局，并结合自己球员的特点，将不同的球员进行排兵布阵，形成相互协同，攻守兼备的阵势，以其达到 化的发挥团队作战的能力。
单品牌模式
单品牌就是我们说的“一牌多品”，大多数服务类企业诸如银行、商业、咨询等，以及耐用品企业诸如大型交通工具、地产开发等，能源企业如石油、电力等，多会采用这种结构，如中国银行、沃尔玛、麦肯锡，波音、万科，中国石化、国家电网等企业，由于其产品的使用周期相对较长，品牌需要支撑产品的全生命周期，因此企业多采用相对简单的品牌架构，用单一品牌来与消费者沟通。
建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则能极大地降低成本。在中国市场要打响一个新品牌要付出巨大的成本，还不一定能成。同时老品牌需要不停的发生才能保持温度，分了一半钱去打新品牌，广告每说一次新品牌，老品牌就少了一次加热的机会，里外是两重损失，新壶水未开，老壶水又凉。
因此，在品牌架构问题上，刚起步的企业要尽量采用单一品牌，这也是成本 ，成功率 ，投资回报 的办法。
多品牌模式
多品牌就是我们说的“一品多牌”或“多品多牌”，多数的消费品大企业，由于其要针对不同的人群以及同一人群中，不同的功能诉求或情感诉求不同，而打造的不同调性的品牌，因此多会采用多品牌架构模式，有时候也会由于分销渠道的不同，如线上和线下，代理渠道和直营渠道等做区隔的考虑，也会选择多品牌架构模式。
还有些企业经营的品类中，不同品类间的使用场景不同，甚至有些冲突，如食品和宠物食品，餐巾纸和厕纸，厨房清洁用得洗洁精、衣物清洁用得洗衣液和厕所用得洁厕灵，如果用同一个品牌，会引起场景的不愉快的联想，因此针对不同的应用场景，企业一般也会采用不同的品牌；
快消品还有一个特点就是更新迭代快，产品数量多，这就对品牌运营提出了较高的要求，部分企业为了规避其品牌经营的风险，也会考虑使用多品牌架构模式；宝洁公司是典型的多品牌公司。
组合品牌模式
组合品牌模式，是指企业在实际的品牌运营过程中，采用不同的品牌组合的使用的方式，依据两个品牌组合强弱，从强关联到弱关联，依次可以分为主副模式、母子模式和背书模式等三种常见模式，如电子消费品领域的Apple，其旗下的iPhone、IPad、IPod等不同的品类，都有一个自己独立的品牌名称，但一般情况下都会与Apple的标志组合使用，这种多被认为是主副模式；而三星的诸如三星Galaxy（手机）、三星Neo（电视）三星Bespoke（冰箱）等，则被认为是母子品牌；华为的荣耀系列手机，不仅有自己独立的定位、命名和价值主张，还有其独立的品牌识别系统（logo、主色系、slogan等），这样的品牌则多被认为是背书品牌模式。
品牌架构的演变
品牌组合的模式在实际的应用中，往往比以上三种模式要复杂的多。戴维·阿克依据品牌之间的关系谱系，将其分为九种类型，如下：
但总的来说，根据产品和品牌的相互关系，可以分为如下四种类型：
02品牌架构的层级
在资本的助推下，现代企业的发展规模越来越大，其业务所覆盖的范围越来越广泛。对于一个超大规模的企业集团，品牌架构就不只是一层，因此就形成了多层的品牌架构。
依据目前全球的企业品牌架构模式，品牌架构可以分成五个层级，分别是：
层——企业品牌
第二层——业务群品牌
第三层——产品品牌
第四层——优化描述
第五层——产品描述
GE的品牌层级
高露洁的品牌层级树
值得注意的是，多数情况下，企业品牌就是主品牌，业务群品牌是子品牌，再下面的其实就是产品品名，产品品名和品牌的差别在于，品牌需要建立不一样的印象，而产品品名仅仅用于区分。
从品牌识别的角度来看，企业品牌肯定是独立的，业务群品牌的标志和名称一般也是独立的，但是在VI系统和传播调性上会以主品牌为基础。
到了产品品名这一层，就会和业务群品牌保持相对一致。到了第四层和第五层，就不会有标志和VI系统了，基本上都是和上一层保持一致。
我们必须明确哪一层是要进行建设的，哪一层则是不用建设的。一般情况下，企业品牌、业务群品牌和产品品牌是需要建设，甚至可以独立传播的，但是产品代号和产品描述是不独立传播的，这就是做规矩、做管理的过程。
03品牌架构的角色
品牌架构也象组织架构一样，除了表明每个品牌在组织中的位置和相互隶属关系外，还要表明每一个品牌在品牌组合中的角色，起什么作用，担什么责任等问题。
根据企业营销活动中，品牌所承担的营销任务不同，可以将品牌分为如下五种角色。
战略性品牌（strategicbrand）：
就是对组织战略具有重要意义的品牌。一般而言，战略性品牌有3种类型：
a.现有实力型品牌或大品牌（currentpowerbrandormegabrand）：就是指目前为公司带来重大销售额和利润的战略性品牌。
b.未来实力型品牌（futurepowerbrand）：就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战略性品牌。
c.关键品牌（linchpinbrand）：就是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。
2.银弹品牌（silverbrand）：
银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象的品牌，也可以理解为品牌的核心品牌，或者杀手锏。例如，IBMThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
3.侧翼品牌（flankerbrand）：
侧翼品牌就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。也可以叫做牺牲品牌或战斗品牌。
4.现金牛品牌（cashcowbrand）：
现金牛品牌就是指已经在市场上确立了强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。这种品牌是企业经营的现金牛，为公司其他品牌的建设，起到资金支撑作用。
5.品牌化的活力点（brandedenergizer）：
品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活目标品牌。可以通过推出任何一种品牌化的产品、开展品牌和的促销、提供品牌化的赞助、制作充满活力的品牌IP形象、利用公司 人物的包装等。此类品牌往往是为了提升母品牌活跃度而推出的，能够提升母品牌的活跃度。
通过品牌架构，赋予每一个品牌的不同角色，其核心目的是为了帮助品牌的识别，进而巩固品牌的定位。
04品牌架构的延伸
品牌架构是一个动态的管理过程。通过品牌架构的不断延伸，当然也包括将不合时宜的品牌进行修剪，以适应新市场、新商品或新服务的发展。如何进行品牌延伸，品牌延伸的方向，以及品牌延伸有哪些注意事项，也是品牌架构管理的关键工作。
品牌延伸包括了水平延伸和垂直向上延伸以及垂直向下延伸三种情况，下面分别介绍。
品牌水平延伸
利用既有的品牌进入新的产品市场，以 限度的利用品牌资产，是一个企业最常思考的问题。品牌的水平延伸就是将一个品牌延伸进入新的产品市场。当将品牌作为背书者角色的时候，它的应用范围就最广，而作为主要驱动力品牌的时候，应用范围就相对会较窄。
通过品牌延伸可以提升一个品牌的知名度和形象，让品牌传播的效率大幅度提升。也可以通过推出新产品改变一个既有品牌的形象，进而阻止竞争对手在市场中的进攻；也可以为品牌提供新的活力源泉。
当然，品牌的水平延伸，要考虑到品牌的应用边界以及品牌的核心价值主张的覆盖能力。如果品牌跨品类过宽，也会导致品牌的定位模糊，导致品牌识别变得困难。
品牌向下延伸
在企业营销活动中，有时候需要面向价格敏感的顾客，或是为了满足某个特殊的新渠道的出现，它们通常拥有较低的支付能力，这时品牌就需要向下延伸，满足相关需求。也有可能是随着技术革新，产品的成本有大幅度的下降，品牌也可以通过降价向下进入价值市场，来抢更大的市场份额。
品牌向下延伸，也会带来相关的风险，如消费者对品牌的认知品质和自我表现利益构成了损害，消费者会认为企业的产品品质下降了。也有可能产生自相残杀的问题，一个品牌向下延伸，可能会压制原本定位在此位置的其他品牌。随着品牌的向下延伸，也会触及到消费者对此品牌的既有认知，品牌推出低价产品后，会存在让原有的消费者放弃此品牌的风险。
那么该如何应对对风险呢？主要可以通过如下途径来规避风险。
把一个地位不牢固的高端品牌重新向下定位
寻找一个能够纵向发挥作用的定位
在一个不同的产品类别中采用经济性品牌
利用子品牌或者被担保品牌
垂直延伸
在营销活动中，大部分情况下需要将品牌向上延伸，进入高端市场。如企业需要提高经营利润，或者为了获得更加多的运营空间用以提升品牌活力。也有可能是为了提升品牌，满足消费者升级的需要等。
那么品牌向上延伸存在哪些风险呢？如果公司缺乏在高端市场经营的经验，很有可能导致经验不足，而导致延伸的失败，无法实现这个延伸成功。
品牌向上延伸可以通过方法，主要有如下途径：
给品牌定位，纵向在各个档次都使用该品牌
在不同的产品类别或者市场中将该品牌定位为超 品牌
对低端产品重新给予品牌命名
使用子品牌
发展新品牌
品牌架构的管理
企业必须要有一套能正常运转的程序和组织结构，用来创建、检查并改良品牌架构。必须定期进行品牌架构审核，发现其中问题，另外再考虑推出新产品和进行收购时，也必须对品牌组合的所有部分新兴审核。事实上，企业在通过收购将新品牌加入到牌组合中时，几乎总会引发严重的架构问题。如果导致了品牌架构混乱，则应找出导致混乱的要素，如品牌数量的多少，品牌水平的情况，并制定应对方案。
品牌架构管理还包括建立沟通机制，企业内部品牌架构的决策者，要传播品牌架构，特别需要传播品牌的视觉外观。并安排专人监督商标使用情况，不仅如此，还需要
